[더테크 서명수 기자] 검색 시장의 중심축이 빠르게 이동하고 있다. 키워드를 입력해 링크를 고르는 방식에서, 질문을 던지고 답을 받는 생성형 AI 중심 구조로 재편되는 흐름이 분명해지고 있다. 최근 조사 결과 국내 이용자 절반 이상이 생성형 AI를 검색 도구로 활용하는 것으로 나타나며, 검색의 정의 자체가 달라지고 있음을 보여준다.
28일 오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 챗GPT 검색 이용률은 39.6%에서 54.5%로 1년도 채 되지 않아 과반을 넘어섰다. 구글의 생성형 AI 서비스 제미나이 역시 빠르게 확산된 반면, 네이버와 카카오 등 국내 포털의 검색 이용률은 동반 감소하며 검색 주도권이 생성형 AI로 이동하는 양상이 뚜렷해졌다.
주목할 점은 단순한 이용률 증가가 아니다. 이용자들은 AI 검색 결과가 만족스럽지 않을 경우 기존 포털로 되돌아가기보다 질문을 다시 다듬거나 다른 AI 서비스를 시도하는 경향을 보이고 있다. 생성형 AI가 ‘보조 수단’을 넘어 기본 검색 인터페이스로 자리 잡고 있다는 해석이 나오는 이유다.
이 같은 변화는 포털 중심의 기존 검색 구조에 구조적 도전을 던진다. 포털 검색이 여전히 일상·생활 정보에서는 경쟁력을 유지하고 있지만, 지식 습득과 업무·학습 영역에서는 생성형 AI가 빠르게 대체 수단으로 부상하고 있다. 이용자들은 더 이상 수많은 링크를 비교하지 않는다. 대신 맥락을 이해하고 요약·해석·확장해 주는 AI를 선택한다.
검색 목적의 변화도 뚜렷하다. 과거 검색이 ‘정답 찾기’에 가까웠다면, 현재의 AI 검색은 ‘이해와 생산’을 지향한다. 보고서 초안 작성, 개념 정리, 코드·기획 보조 등 생산성 중심 활용이 늘어나면서 검색은 곧 업무 도구로 진화하고 있다. 이는 검색 서비스가 광고 기반 트래픽 비즈니스에서 지식·도구 중심 플랫폼으로 이동하고 있음을 의미한다.
이 흐름은 콘텐츠 산업과 미디어에도 영향을 미친다. AI 검색 환경에서는 단순 정보 나열형 콘텐츠의 가치가 낮아지고, 해석과 분석, 신뢰도 높은 원천 콘텐츠의 중요성이 커진다. 검색 노출 방식 역시 ‘키워드 최적화’에서 ‘의미와 맥락 중심’으로 전환될 가능성이 높다.
결국 이번 변화의 핵심은 기술이 아니라 사용자다. 이용자들은 더 빠르고, 더 정확하며, 더 맥락적인 답변을 원한다. 생성형 AI는 이러한 요구에 가장 근접한 형태로 진화하고 있다. 검색의 주도권이 포털에서 AI로 이동하는 지금, 검색은 더 이상 정보를 찾는 행위가 아니라 지식을 다루는 인터페이스가 되고 있다. 찾는 행위가 아니라, 지식을 다루는 인터페이스가 되고 있다.
