[더테크 이지영 기자]  글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 일본 시장의 디지털 광고 지출 변화와 채널 선호도, 소재 전략, 타깃 오디언스 분포를 분석한 ‘2025년 일본 시장 디지털 광고 인사이트’ 리포트를 19일 발표했다.

리포트에 따르면 2025년 상반기 일본 디지털 광고 지출 규모는 약 35억 달러로 집계됐다. 주요 게재 채널은 인스타그램, 유튜브, 라인이 상위를 차지했다. 광고 집행은 3월에서 5월 봄 세일·신생활 시즌·골든위크를 중심으로 집중됐다.

상반기 일본 디지털 광고 총 노출 횟수는 1조 3,000억 회에 달했다. 이 가운데 LINE은 48%의 점유율을 기록하며 가장 높은 비중을 차지했다. CRM 역량과 보급률을 기반으로 ‘국민 플랫폼’으로서의 입지를 확인했다.

산업별로는 모바일 게임, 미디어 및 엔터테인먼트, 쇼핑, 구직 및 교육 분야가 전체 지출의 약 55%를 차지했다. 이들 업종은 노출 횟수 기준에서도 절반 이상을 차지하며, 사용자 확보 경쟁이 치열하게 전개되고 있음을 보여줬다.

업계별 채널 선호도에서는 차별화가 뚜렷했다. Instagram은 쇼핑, FMCG, 구직·교육 분야에서 40% 이상의 광고 점유율을 기록하며 특히 여성과 젊은 소비자층에서 강세를 보였다. 반면 LINE은 게임, 엔터테인먼트, 쇼핑, 교육 등 주요 업종에서 전체 노출의 절반 이상을 점유하며 현지 시장에 최적화된 채널로 자리 잡았다.

브랜드별 노출 순위에서는 전체 카테고리 기준 ‘Recruit’, ‘Rakuten’, ‘NTT’ 등이 상위를 기록했다. 모바일 게임 분야에서는 ‘CTW’, ‘CyberAgent’, 구직·채용 분야에서는 ‘Recruit’, ‘Mynavi’ 등이 두각을 나타냈다.

리포트는 또 네이버 일본 자회사 라인디지털프론티어의 ‘라인 망가’를 대표적인 성공 사례로 소개했다. 2013년 출시된 ‘라인 망가’는 전 세계 만화 앱 중 최상위 수익을 기록하는 앱으로 성장했으며, 2025년 4월 출시 12주년을 맞아 실시한 기간 한정 프로모션으로 2분기 수익이 전년 대비 14% 증가했다.

특히 TikTok 광고 집중 전략이 성과를 견인했다. ‘라인 망가’는 2025년 상반기 광고 지출의 67%를 TikTok에, 24%를 모바일 앱에 집행했으며, 짧은 영상 포맷에 적합한 ‘세미 애니메이션’ 광고 소재를 통해 젊은 독자층을 효과적으로 확보했다. 그 결과, 일본 모바일 앱 다운로드 순위에서 2023·2024년 2년 연속 1위를 기록한 데 이어, 2025년 상반기에도 2위를 유지했다.

센서타워는 이번 리포트를 통해 일본 주요 업종별 대표 브랜드의 광고 지출 및 노출 추세, 멀티채널 활용 전략, 광고 소재 트렌드를 종합적으로 제시했다. 센서타워 관계자는 “플랫폼별 특성과 타깃 오디언스의 세분화가 뚜렷해지는 만큼, 광고주들의 전략적 멀티채널 활용은 앞으로 더욱 강화될 것”이라고 전망했다.